Что такое ребрендинг: в каких случаях нужен и почему?
Разбираем, когда бренду стоит сменить внешний вид и позиционирование, при каких условиях ребрендинг не нужен.
Ребрендинг — это процесс изменения бренда. Бывает такое, что на пути развития компании сталкиваются с необходимостью смены вектора. Это может быть обусловлено изменениями на рынке или свежими мыслями внутри компании.
Часто ценности, которые компания закладывала в основу, спустя десять лет теряют свою актуальность. Появляется необходимость рассказать аудитории об изменениях, новых идеях и взглядах. Случается, что компания просто попадает в тупик развития. И чтобы выйти на новый этап, ей нужна иная стратегия — выход на другие рынки, новая целевая аудитория. Почти всегда эти шаги сопровождаются изменениями во внешнем виде.
В итоге получается, что ребрендинг — это не просто смена логотипа, а более глубокое вмешательство в позиционирование и направление развития, которое подчеркивается и выделяется с помощью визуального образа компании на рынке.
В этом главное отличие ребрендинга от редизайна. Редизайн не влечет за собой глобальных изменений, а лишь меняет внешний вид, при этом не обязательно полностью. Изменение дизайна упаковки, сайта, витрины, презентации — все это редизайн. Он входит в ребрендинг, но может проводиться и отдельно от него.
Изучая тему «перезагрузки» бренда, можно встретить еще пару похожих терминов: репозиционирование и релонч. Репозиционирование — это изменение компанией или продуктом представления о себе у целевой аудитории, не затрагивая сам продукт. Например, «Сбербанк» сменил свое позиционирование на современный цифровой бренд «Сбер». Так банк воплощает идею постоянного развития и прогресса, выхода на новые рынки и аудиторию.
«Сбербанк». Крупнейший российский банк Релонч — это перезапуск бренда. В основе лежит смена коммуникации с аудиторией. Релонч может сопровождаться изменениями в визуальном образе и позиционировании, но чаще это более глобальная история, чем ребрендинг.
Есть основные причины для ребрендинга: ● бренд устарел; ● изменилась целевая аудитория; ● бизнес выходит на новые рынки; ● у компании появились новые продукты; ● снизилась лояльность аудитории; ● бренд попал в скандал, испортилась репутация; ● в нише появились новые сильные конкуренты.
Ребрендинг — это серьезный шаг. Его не используют часто и при малейших изменениях. Для принятия решения полностью изменить бренд нужны веские основания и глубокий анализ бизнес-показателей.
Процесс изменения бренда сопровождается рисками. Главный риск — провести неудачный ребрендинг: не добиться поставленных целей. Допустим, что компания провела ребрендинг, чтобы вырастить маржинальность, но она не растет или даже снижается.
Кроме этого может случиться и другое: неверный выбор позиционирования, потеря идентичности и положительной преемственности. Хотя иногда потеря негативной преемственности — это плюс, компания добивается того, чтобы не ассоциироваться с прошлым образом.
Еще часть аудитории может потерять ментальную связь с брендом, потому что не принимает его фундаментальные изменения. Но постепенно люди привыкают к новому, особенно если получают лучшее качество продуктов и сервиса.
●Анализ рынка и конкурентов. Это основа, без которой не стоит и начинать. Компания не существует в вакууме, а взаимодействует с участниками рынка в той или иной степени. Анализируем тренды, конкурентов и потребителей — чтобы найти новые ниши, выявить инсайты. ●Аудит бренда, продуктов и услуг. Фактически создается новый бренд на базе существующего. Поэтому оцениваем позиционирование: ценности, которые транслирует компания, характер бренда, рациональные и эмоциональные преимущества. ●Разработка платформы бренда. Идея, принципы, философия и позиционирование компании. ●Создание нового визуального образа. Важный этап, результатом которого будет главная визуальная точка взаимодействия с новой философией, ценностями и качествами у аудитории. Преемственность или ее отсутствие, визуальные сообщения, настроение — эти нюансы решаются здесь. ●Внедрение. Все новое запускаем в работу и презентуем целевой аудитории. Параллельно запускаются коммуникационные кампании, которые объясняют почему компания изменилась и что будет дальше. ●Отслеживание эффективности. Как минимум несколько месяцев отслеживаются ключевые показатели: продажи, узнаваемость бренда, лояльность аудитории и другие. Обращать внимание на результаты через пару недель после обновления — нет смысла, это даст ложное представление.
МирТек. Сеть магазинов тканей давно задержалась в привычном образе. По мере стремительного развития бренд сменил логотип из 90-х, внешний образ и вырос в холдинг. Внешне бренд стал дружелюбнее, человечнее и немного женственнее. В основу идеалогии «Миртека» вложили потребность клиента, внимание к его заботам. «Миртек». Сеть магазинов тканей Бегемаг. Один из удачных примеров регионального ребрендинга. В во время, когда практически все местные торговые сети ушли с рынка, сеть универсамов «Бегемот» развивалась и наращивала свое присутствие на рынке. Ребрендинг начался в 2017 году. Торговой сеть сменила логотип, фирменные цвета, внешнее и внутреннее оформления универсамов сети. Новое позиционирование – магазин у дома, такой близкий и родной, ваш сосед, всегда открыт к диалогу с покупателем.
«Бегемаг». Сеть универсамов Новекс. В 2019 году холдинг провел глобальный ребрендинг, полностью изменили концепции внешнего и внутреннего оформления магазинов. Еще одно крупное изменение – это вывеска NOVEX латиницей. Первоначально «Новэкс» расшифровывался как «новая экономическая структура». Но нейминг мало чего говорил покупателю. Особенно это стало понятно при выходе в другие регионы. В регионах, где давно работает сеть, название на слуху, поэтому его решили оставить. Теперь, помимо названия, на вывесках обозначается некая расшифровка для покупателей: «Новэкс» – все для ухода за собой и домом. «Новэкс». Торговая сеть
GAP. Один из антипримеров ребрендинга — GAP. В 2006 году крупный ритейлер одежды представил новый логотип. Но поклонники бренда его осудили и оставили несколько тысяч негативных комментариев в социальных сетях. Через пару недель компания сообщила, что признает ошибку и планирует вернуть бренду старый логотип. Дизайн разработало креативное агентство Laird and Partners из Нью-Йорка. Пишут, что ребрендинг обошелся компании в 100 миллионов долларов.
GAP. Ритейлер одежды Тропикана. Еще один неудачный кейс — ребрендинг сока Tropicana. В 2009 году компания изменила упаковку, но вместо того, чтобы вырасти, продажи упали на 20%. Почему это произошло? Покупатели просто не узнали сок на полке из-за того, что бренд не сохранил преемственность. За 6 недель компания потеряла 27 миллионов долларов.
Tropicana. Производитель сока Pepsi. В 2008 году Pepsi решили немного изменить позиционирование и внешний вид напитка. Аудитория встретила новинку без особого азарта — эмблема напомнила им полного человека, с которого сползают штаны. Компания много рассказывала про новый логотип, про глубочайшие смыслы и золотое сечение, но живот, выглядывающий из-под одежды, навсегда остался в творчестве умельцев на дизайн-форумах. Сейчас к логотипу все привыкли и не обращают внимание. Спустя 15 лет компания вновь проводит ребрендинг, смена логотипа приурочена к 125-летию бренда.
Pepsi. Газированный напиток от PepsiCo
Ребрендинг — это комплекс действий, который меняет не только внешний облик бренда, но и позиционирование, коммуникацию с аудиторией.
Ребрендинг может быть частичным — поменяли логотип, а может быть кардинальным — изменили полностью дизайн и название.
Внося изменения в бренд, важно сохранить преемственность, иначе лояльная аудитория может не узнать компанию.
Ребрендинг нужен не всегда: иногда достаточно просто освежить внешний вид продукта.